Cenários Anamaco

Texto: Redação Revista Anamaco

Iniciou-se, no dia 03 de agosto, a nova série de videoconferências Cenários Anamaco, que teve como primeiro tema: “Como construir marcas relevantes e duradouras”. Realizada pela Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção (Anamaco), a live contou com a professora Titular da Universidade Federal do Ceará, Cláudia Buhamra; o gerente de Marketing da Tigre, João Martins; e o diretor da Carajás Home Center (AL), Alex Mendonça, além do apoio do superintendente da entidade, Waldir Abreu.
Conduzida pelo diretor de Comunicação da Anamaco, Átila Lira, a primeira questão levantada foi o que uma empresa deve fazer, independentemente de porte e do momento em que esteja, para ter relevância e longevidade no que se refere à gestão de marca.
Cláudia iniciou sua explanação dizendo que qualquer variável macroambiental não prevista pode pegar a empresa de surpresa se não houver planejamento. “Não se pode atribuir à pandemia todos os problemas que as organizações têm passado, muitas vezes, eles só pioraram ou tornaram-se mais aparentes, como a falta do cadastro dos clientes que fez falta nas vendas pela internet, a falta do recurso que não tinha mais porque não havia controle de custos, a quantidade de pessoal que faltava ou excedia que fez a diferença”, exemplificou.
A professora ainda continuou. “É um momento espetacular para as empresas se repensarem e trazerem o melhor das pessoas e darem alma a suas marcas. Aproveitar esse momento para serem o melhor que podem ser. Não tem fórmula, mas três elementos são fundamentais: pessoas - para valorizar o atendimento -, processos – para que sejam rápidos e bem desenhados - e tecnologia – para ajudar pessoas e processos“, ensinou.
Em seguida, Martins reconheceu que a crise pegou a Tigre de surpresa, mesmo com todo o planejamento e, num primeiro momento, buscou-se entender o que estava acontecendo com os clientes, os profissionais instaladores e com os consumidores. “Lançamos, em maio, a campanha Construindo o Amanhã, com o objetivo de ajudar o profissional a ter trabalho. Colocamos 500 vouchers aos consumidores para receberem um desconto na contratação de profissionais e trabalhamos melhor as linhas direcionadas aos profissionais e consumidores, que estavam mais tempo em casa”, explicou.

 CLÁUDIA BUHAMRA  JOÃO MARTINS 

As dificuldades surgiram na Carajás da mesma forma. “Na segunda quinzena de março, saímos de um crescimento de 10% para uma queda de 50% com o fechamento das lojas. Em abril, recuperamos um pouco, fomos para -35%, em maio, para -15%, em junho crescemos 20% e em julho 40%”, contou Mendonça.
A Carajás, além do Comitê de Crise, criou diversos comitês para trabalhar melhor cada agente envolvido. “Vimos que o relacionamento era importante e muita coisa veio para ficar. Aumentamos e melhoramos nossa comunicação com as pessoas. Criamos comitês de clientes, de funcionários, de fornecedores, vimos que cada categoria funcionava de um jeito, conseguimos dar uma virada. Hoje, estamos com crescimento de cerca de 2% ao mês”, revelou o diretor da empresa.
Para explicar o papel da Anamaco durante a situação, Abreu disse que a pandemia despertou a atenção para as ferramentas digitais, que existiam e não eram usadas. “Passamos a ser mais efetivos, mais focados e, por isso, conseguimos que o setor fosse considerado essencial, o que foi importante e deverá ajudar o mercado de material de construção a sair mais revigorado e dinâmico da crise, para conduzir novas práticas, com as ferramentas que agora estão sendo mais utilizadas”, avaliou.

 ALEX MENDONÇA      WALDIR ABREU 

Outra questão discutida referiu-se aos aspectos que devem ser considerados na formação de uma marca e como comunicar esses valores ao mercado. Para Claudia, o ânimo dos gestores é fundamental para uma comunicação eficiente. “Os grandes gestores fazem sucesso quando gostam e acreditam no que fazem. A pandemia mostrou o que era relevante, não importa o tamanho da empresa. A arte do marketing é fazer com que a marca possa ser perdoada quando erra, é a alma”, disse.
Diferentemente do passado, Martins destacou que, hoje, a comunicação é única. "Os meios digitais têm impacto nas ruas, nas telas, mas a comunicação tem de ser integrada e a mensagem tem de ser adequada a cada público”, destacou.
E por falar em alma, Mendonça afirmou ser apaixonado pelo que faz e que a empresa tem um propósito inspiracional. “Por isso contamos a história da loja, onde queremos chegar, nossos valores, vamos para o lado emocional e a inspiração acontece”, disse. “Passamos por um processo de profissionalização, procuramos trabalhar a cultura da empresa, a multicanalidade e os diferentes mercados. Estamos ao mesmo tempo longe e perto dos clientes, analisamos os resultados da comunicação, fazemos ajustes e ouvimos o que as pessoas têm a dizer”, contou Mendonça.
Aqui, também, é importante o papel das entidades setoriais. “Temos parcerias com outras entidades e avaliamos em conjunto o que fazer para vender mais, para fomentar linhas de crédito aos varejistas e consumidores e a qualificação profissional”, afirmou Abreu.
Em resposta à pergunta realizada pela diretora de Redação da Revista Anamaco, Beth Bridi, sobre como levar a alma para o digital, Cláudia deu como exemplo uma experiência pessoal de não ter recebido os produtos que comprou pela internet no prazo estabelecido. “Daquela loja, não compro mais. Uma lata não é só uma lata, é uma solução”, salientou. E disse mais. “Muitas lojas de material de construção não sabem atender a uma mulher. A pessoa não entra na minha história, na minha necessidade e no benefício que espero. Isso não depende do canal. Já fui bem atendida no digital e mal atendida no presencial”, ressaltou. Para ela, a humanização passa por respeito e personalização do consumidor e por entender seu comportamento, que não é único. “É preciso tempo para conhecer o portfólio e saber quais necessidades ele vai atender”, alertou.

Não se pode atribuir à pandemia todos os problemas que as organizações têm passado, muitas vezes, eles só pioraram ou tornaram-se mais aparentes

Essa questão passa por qualificação e engajamento de equipes, o que é um desafio na opinião do diretor da Carajás. “Somos também vendedores e estamos na sala de aula junto com as equipes. Não é só abrir o leque de produtos, mas queremos ser especialistas em cada categoria. Criamos o AIR – adapte, improvise, resolva - para levar solução ao cliente. Uma palavra mal dita pode destruir o relacionamento com o cliente”, observou.
Fazer uma marca ser percebida exige um conjunto de aspectos. A Tigre não só vem mudando com o tempo, como adaptando seu portfólio às necessidades dos vários mercados. “É preciso padronização, definir atributos e benefícios das marcas e submarcas. O produto tem de atender às necessidades funcionais, mas se atender às emocionais também, fica mais completo. É preciso comunicar os atributos e os benefícios. Se a essência da marca não estiver muito clara, será como telefone sem fio”, defendeu Martins.
A professora lembrou que a marca traduz o que a empresa é. Indústria, varejo e consumidor formam uma cadeia de informação, unida pelas entidades. Ela destacou que está em andamento a revolução digital, comercial e comportamental, mas o grande segredo, segundo ela, é interpretar o comportamento do consumidor, que busca bem-estar, valor e conveniência, o que indicaria o caminho para o sucesso no mundo atual.
A videoconferência foi finalizada com mensagens de otimismo, tanto dos representantes da empresa, como da própria Anamaco, que confia num ano ainda positivo em 2020. “Será um período de grandes transformações, de nos reinventarmos, e 2021 deverá ser um grande ano”, concluiu Abreu.

Fotos: Reprodução da Internet